Royal FloraHolland cambia rotta con il “Piano 2020”
Forbes, nota rivista statunitense di economia e finanza, ha dedicato un ampio articolo alla "Wall Street dei fiori" dove il business incontra (ancora) la bellezza, ma fa i conti con la crisi, la globalizzazione, l'avvento di Internet e i nuovi mercati low cost
L’immagine dell’Olanda è associata a un fiore: il tulipano, che come ricorda Shellie Karabell, autrice dell’interessante articolo apparso sul bisettimanale Forbes, non è indigeno. Fu importato dalla Turchia da un commerciante fiammingo nel 1593 e da allora, passando anche attraverso violente crisi – come quella che nel Seicento spinse sul lastrico migliaia di famiglie – è diventato un pilastro della vita economica nazionale. Come scrive Karabell è la “pietra angolare” su cui è costruita la leadership mondiale olandese nel settore. E il cuore pulsante di questo primato è l’Asta Royal FloraHolland. Più di 12 miliardi di piante e fiori passano di mano ogni anno nelle sue cinque sedi. Sono più di 250.000 i posti di lavoro diretti e indiretti, comunque legati alla produzione e al commercio dei fiori.
Royal FloraHolland è una cooperativa con 4.500 soci, 9.000 fornitori, 2.200 clienti, 3.200 dipendenti, 38 orologi e un giro d’affari annuo di 4,5 miliardi di Euro. La sede più grande è ad Aalsmeer, a sud di Amsterdam. Su un’area grande quanto 200 campi da calcio, ogni giorno, o meglio ogni notte, approdano milioni di fiori e piante per essere venduti nell’asta che si svolge cinque giorni alla settimana.
Anche una realtà solida e di lunga tradizione come Royal FloraHolland in questi ultimi anni ha dovuto fare i conti con la crisi economica, la concorrenza di Internet, la globalizzazione e i nuovi Paesi produttori a basso costo (Colombia, Ecuador, Etiopia, Kenya e Malesia), nonché con le vendite dirette a discapito di quelle all’orologio con le sale d’asta che si stanno svuotando rapidamente. La quota olandese del mercato floricolo globale è scesa dal 58% del 2003 al 52% nel 2013.
Nel 2014 è stato nominato amministratore delegato Lucas Vos (nella foto), che non ha perso tempo e in breve a messo a punto un programma di rilancio denominato “Royal FloraHolland 2020 Plan”, basato su una maggiore attenzione al consumatore finale, investimenti nel marketing, riduzione dei costi e ottimizzazione della logistica. Vos ha dichiarato che tra i suoi obiettivi vi sono quello di favorire un aumento del 20% del consumo di fiori e piante in Europa e quello di creare una piattaforma internazionale per lo scambio dei dati economici e degli esiti delle ricerche di mercato. Finora i risultati sono promettenti.
Lo scorso anno il mercato continentale è cresciuto dello 0,5% a 32,4 miliardi di Euro. Un’inversione di tendenza incoraggiante, dopo che nel 2013 era stato toccato il punto più basso con un valore sceso al di sotto di 31 miliardi di Euro.
Royal FloraHolland ha creato anche un tour digitale con informazioni e video attraverso i quali è possibile conoscere ed esplorare l’asta dei fiori. Intanto i costi operativi sono scesi. Il 2016 vuole essere “l’Anno dell’accelerazione”, durante il quale la cooperativa mira a rendere ancora più efficiente il processo d’asta, razionalizzare ulteriormente la logistica e sviluppare un piano di marketing per incoraggiare il consumo tra il grande pubblico.
Il prossimo passo sarà quello di creare un’asta dei fiori 2.0, irrimediabilmente diversa da quella attuale. Anche i soci si sono resi conto che il vecchio sistema non può essere più portato avanti e che fisicamente le sale d’asta scompariranno. Questo però non vorrà dire che svanirà anche il sistema di vendita all’orologio, ma sarà trasferito interamente nel cloud.
L’articolo di Forbes si conclude sottolineando che si tratta di obiettivi ambiziosi. Aggiunge però che da simili piani industriali possono scaturire innumerevoli benefici, e non solo per il mondo dei fiori. La riorganizzazione in corso potrà avere un impatto sulla sostenibilità, sul lavoro, sulla riduzione delle emissioni di CO2 dovute ai trasporti. Tutto questo potrà creare nuova bellezza al di là delle mura del giardino.
Per leggere l’articolo: http://www.forbes.com/sites/shelliekarabell/
